商品推广及日常维护

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明确推广目标Clear promotion objectives2.生成客户评价1.新产品的销售4.包装热销产品的销量和市场占有率6.提高低绩效ASIN的销售量(ASIN:亚马逊针对每一个listing的编码)3.优化长库存产品5.吸引更多流量广告排位因素Advertising ranking factors3.竞价1.buy box(Amazon的一项功能)5.search term(搜索词)与广告商品关联度3.商品评论2.分类4.历史表现(转化率、退货率、评分)广告活动010203040506创建广告活动名称定义:根据常规广告预算和日期对广告进行分组的一种方式高级功能出价出词广告管理构架07优化五步组成:由一个和多个广告组组成,在采用手动投放时,相似SKU(可共用同一组关键词和最高竞价)可组合在一起,每个广告组设置投放标题(产品简称),确定推的关键词(方向)1.了解消费者在Amazon上的搜索方式{前期acos(广告销售成本比率)不太好,用做跑词,后做手动)}2.Amazon向所有符合条件的搜索项投放广告词3.为各产品分别投放广告4.谨慎恶意竞价(初期用系统建议默认竞价,1-2周后看数据报告,做竞价调整和设置手动5.在前台页面下面,与页面标题有关6.卖家玩法:所有产品设置自动投放,无结束日期,帮助抓取关键词,点击量↑,流量↑,订单量↑,系统会认为此词与你的产品联系度高,长期积累“记忆”,提高关联度得分具体嵌入关键词使用系统推荐手动添加额外关键词针对性调整竞价转换率高的关键词↑转换率低的关键词↓或否定投放类型自动 手动添加筛选条件:可同时设置多个条件,吞KPI(关键绩效指标),数据的结果,进行快递简单优化配置列(显示具体数据列)EG:与竞争对手同时满足顶部条件,竞争对手出价$1.2,你出价$1若开了bid+,系统自动加价至最高$1.5,最终收费取决于第二位出价多一点(如:$1.2+0.02),如没开,竞争对手抢占该广告位竞价+:在手动投放中,当广告符合显示在搜索结果最顶端的条件是,江此活动中的出价提高至比默认出价高50%注意:节假日必须开启,提高预算(包括预算上仙和每日预算)广泛:展示量最大,键入的关键词没有特定顺序,中间可以插入其他字词:eg:wlreless bluetooth speaker(无线蓝牙音箱)精准度:买家搜索词必须与关键词完全匹配:eg:wireless speaker(无线扬声器)词组:键入的关键词有确切顺序,包括前后的关键词,复数形式和常见的拼写错误,eg(例如):bluetooth wireless speaker(蓝牙无线音箱) 和wireless speaker case(无线音箱外壳)注意:☆绩效高的词(转换率高,acos低)可广泛+精准在容易广告中同时使用,且上述匹配方式包括英语的复数形式。否定词组:eg:卖高端产品,设置cheap(便宜的)否定词组,带有cheap的词组你的产品不会显示否定精准注意:谨慎用否定功能,尤其否定词组,否定流量大,一定确定与产品无任何关系用订单量大,花费不高的广告活动预算提高广告活动业绩报告全部下载,修改后批量上传广告管理构架出价优化五步广告报告出词广告预算根据广告COS数据调整,eg:今天设定$10,若全部花了,销售额$200,RD120,第二天开价到$20,看当天销售额是否>$200,若是第三天继续↑Q4预算设置比平时预算高1.5-3倍广告设置基本设置账户每日预算上线高级设置竞价+公式质量得分=广告关键词与bullet polnt,tltle,search term相关广告出价=第二质量得分+第二出价/质量得分+0.01广告排名=质量得分*出价出价策略出价技巧(长期测试)如:power bank是$1-$2.5,出价$0.4,看有无流量有看转化率无,设高一点,如:$0.5高,保留此价格附近,如第二天$0.42低,稍降,如$0.35优化出价:根据广告关键词数据报表浪费钱的降低或者否定没花钱的删除前期建议使用系统建议竞价,精准度高的关键词的default bid(默认竞价)可以设高,在旺季绩效高的关键词可调平均价格的1.5倍以上注意:1.只涨不降:逐步调高,白天晚上可微调,不要总是在建议价格的最高价2.占据最高点:节假日提价,调高至平均价格1.5倍以上核心关键词:布局长尾关键词(精准词)自动手动筛选词竞价+匹配方式否定关键词批量操作出价技巧(长期测试)如:power bank是$1-$2.5,出价$0.4,看有无流量了解用户需求:Acos高:选词问题,主关键词竞争太大,竞价过高,选长尾关键词一级:主关键词+一级二级:主关键词+一级+二级1.利用搜索框——下拉选取系统默认搜索词2.老客户提取——问客户是怎么搜索到的3.优化详情页面——选取top asin的详情页面,查询竞争对手的标题和bullet polnts4.分析工具——Google afwards(少用)5.当地浏览器——用此搜关键词,点进去看源代码再搜关键词,美国:aol.com产品专业论坛自动投放注意:与title,bulletpoint,descnption,search term相关,可用竞争对手品牌词(如zhiyun,但ST不可用),到节假日选取节假相关词主要 产品生命周期:将新产品和季节性产品与热销产品区分开来 产品类型:合并类似产品 产品价格:将高价产品和低价产品纳入不同的广告活动,以便优化Acos 注意:同一产品,分一级与二级关键词2个广告活动打,看那个转换率最高,acos更低,方便优化,节约成本策略分组推广全新asin——对于Amazon来说是全新的asin 覆盖面较窄 每个单品竞价大胆推广新产品——对于卖家而言新产品的品类热卖产品——火上浇油买这些产品会更快的看到广告效果增加低流量产品的曝光度——产生过销售,但是周转速度一般广撒网,全方位——库存长,销量低的产品最简单有效的满所有产品做广告 宽范 保守 其他广告活动广告活动管理广告活动1自动广告组A 最高竞价SKU广告组B 同上广告活动2 手动(广泛+精准) 广告组C SKU最高默认竞价关键词广告组D 同上广告活动平日广告活动广告活动1自动(同上)广告活动2手动(同上)节假日广告活动广告活动3自动广告活动4手动(同上,补充节假日关键词)节假日KPI总订单量平日订单+节假日订单=点击量*销售转化率节假日广告安排n-4周稳定广告组和核心关键词逐步提高绩效优异关键词的竞价针对性调整关键词匹配类型n-8周节假日选品与详细页优化创建节假日广告(自动+手动)选取优异关键词加入手动广告组n周保证广告活动预算充足保证关键词竞价,开启竞价+功能n+2周持续开启广告观察广告绩效并逐步提高总结提前准备保证广告预算与关键词竞价在旺季有足够的竞争力全程监控广告进展和绩效情况(不要旺季后再进行评估)节后继续进行广告工作日节假日有效数据广告报告提价选词广泛匹配曝光率点击标题主图花费点击CPCCTR曝光点击CPC竞价调试CPC-流程规范化一、广告展示位才能实现转化率上升对比在周边的产品的评价,listing 质量,款式1.消费者会点击哪个广告展示位你的产品需要具备什么样的竞争力?2.广告展示位置的不同怎么影响产品的曝光你的产品竞争力影响着你的曝光3.什么产品在什么位置较为合理(1)有较大竞争力的产品展示在前三页更具竞争力(2)低竞争力的产品可以覆盖精准词的前三页(3)确定CPC的目的主刷大词主刷精准词持续优化竞争力(1)曝光(2)转化二、确定投放思路Acos转化率(1)大词来源 google adwords 亚马逊搜索框(2)大词投放-广泛匹配 假如产品竞争力大 就放在词组匹配1.确定大词(1)词组来源 亚马逊搜索框 紫鸟魔方(2)词组进行词组匹配2.确定词组三、预估投放效果(1)广告词的点击质量越高,出价越低,排名越高(2)产品质量越高,转化越高1.明确两个重点2.预估CPC广告给我们带来的效果四、洞见1.节日秒杀的六个小时如何利用CPC广告投放要如何调整(1)自动开大(2)手动广告开到最大的区间2.秒杀(1)节日的时候需要加大投放(2)自动广告缺省竞价提升(3)手动广告主要关键词提高价格(1)产品排名的跟踪(2)如何卡住销量的进一步思考3.跟踪销售额 转化花费不要只看Acos,要结合总体业绩报告分析,计算:花费/总销售额2.推广方式 商品推广 秒杀活动(BD,LD,DOTD) 品牌旗舰店1.Search term3.促销活动浏览量投放报告购买 详细页面 节假日页面要对应节假日优化该报告中概要介绍了你在指定期限内所点击的内容及花费情况,通过该表格,来修改你的报告中所包含的日期及分类1.按时间检查营业额(Check turnover by time)使用本页面生成和下载SKU业绩报告,这些报告包含所有广告活动在某个时间段内的点击和展示数据2.按SKU检查看业绩(performance by sku)帮助你使用bid+来比较不同活动的广告效果,使用该报告查看当bid+打开和关闭时活动的广告效果,你可以衡量每个活动在bid+打开和关闭时广告印象,点击次数,CPC,花费情况和销售情况,你可以确定bid+对你销售情况和广告花费的影响,从而判断哪些活动受益“出价高则广告位置更佳”的原则3.广告展示位(performance by placement)(1)比较各活动在bid+打开和关闭时的销售情况及广告费用(2)判断哪些活动在bid+打开时效果突出(3)通过打开和关闭bid来调整每个活动的设置,以实现你的销售和广告目标操作步骤广告位置:与关联度和竞价相关,系统自动判定客户在顶部点击量在首页第10名的10倍4.自动投放报告(search term report)1.共有:曝光率,点击率,CTR,订单量2.寻找表现较好的客户搜索词,根据这些优化listing,手动广告关键字和定位商品,提高转化率3.关键字绩效1)如何确定KPI优异的关键字该关键词带来的订单流量大,CPC不会太高确定广告推广的目的以及公司的业绩目标a.推广新品:曝光率b.提高点击量:点击量c.提高销售量:订单量是否与产品不相关如运行两个月,没有转化,对产品是否没有意义手动投放调低竞价或否定2)KPI差的关键字3)经常查看,判断广告活动绩效,↑或↓广告预算5.其他ASIN报告(other asin report)了解买家点击你的广告之后购买了那个 ASIN ,有助于您分析促销活动业绩并根据你的业务目标进行调整操作步骤确认已售出的其他 ASIN ,并查看促成相应交易的广告(广告宣传的 ASIN )和关键字考虑为这些 ASIN 和相关关键字创建新的广告对销量做好的几个关键字竞价进行调整,以实现你的任务目标概括:“已登入广告的ASIN”和“其他AXIN”有什么区别?已登广告的ASIN是广告中展示的ASIN,如果某个买家购买了已登广告ASIN之外的产品,报告的“其他ASIN”会列出这些产品6.广告活动业绩报告(campaign performance report)按展示量、点击率和已经促成销售额查看关键字的结果操作步骤找出展示量少的关键字,考虑增加你的最高竞价查看关键字少于5个SKU,考虑为你的广告组增加关键字考虑调整业绩较好的关键字竞价,以增加展示量查看业绩并作出调整,以实现任务目标将数据导入广告活动业绩透视表以帮助分析广告活动的关键指标注意:通过表格了解平均标价来调整关键词价格1.自动投放2.确定优异绩效关键词,进行手动投放3.没有达成目标的关键词设为否定关键词4.增加优异绩效广告的预算5.优化竞价:增加低曝光量和优异转化绩效的关键词竞价完成度判定逻每日工作流程周工作流程半周工作流程CPC广告日常工作流程CPC广告日常工作流程CPC Advertising Daily Workflow1.结合到货时间和目前自然销量以及广告销量预估,得出大致广告订单控制范围2.跟对接人商议广告缩减程度,减少广告预算3.保留高转化的关键词,可将长期转化较低的关键词暂停4.保留的关键词小幅度调整出价,每次0.02-0.05每日工作流程 近期花费增涨20-30% 点击量增涨 CPC上升 经常超日预算 检查广告转化率,关键词CPC 在日常出单很少的时间段降低出价投放 日均量减少达20% 确认查询的时间范围无误 当周前2-3日建议保持观察不盲目调整广告 持续无转化或低转化及时找对接人沟通 转化好的广告突然下滑 断货SKU多(30%以上)及时下调出价和预算 断货比例更高(50%以上),可考虑暂停广告 检查是否差评的影响导致转化率下降 本周日均下滑20% 转化好的关键词拓词或提高出价 CTR偏低的关键词,是否相关性较低或者出价较 本周日均增涨20% 转化稳定继续观察即可 转化低 检查搜索词报告分析 自动广告否定词优化 CPC降低10% 点击量稳定 拓词和提高日预算来获得更多流量 点击量下降 阶梯调整出价恢复点击量 CPC上升10%及以上 检查搜索词报告看是否流量精准度控制到位 检查大词CPC,大词花费占整体花费的比例 是否有开BID+花费 本周日均曝光下滑10-20% 正常品下滑 检查近期广告的转化&及出价 是否节日或者市场因素导致广告竞价提升 CR长年较低 低于平均转化率的20%以上重点关注 需要检查投放关键词的准确度 曝光量增长,点击量不变 手动 检查占曝光量50%以上的关键词是否过泛,相关性如何 自动 listing优化 自动广告的否定 新品曝光很少 需要检查投放关键词的数量和相关性 出价调整,每次0.02~0.05幅度提价订单转化1.日常的广告指标跟进2.库存对应广告策略1.个别SKU库存过剩,可考虑新建组单独投放这类SKU2.整体库存过剩,调整优先级:拓词 - 转化稳定加预算 - 高转化词提价1.确认回货SKU广告投放状态 2.观察曝光&点击量,适当调价,调价后跟进次日跟进效果 3.恢复投放后半周观察一次广告转化效果多个SKU即将缺货滞销库存较多断货产品回货半周工作流程说明3.转化良好的广告系列追踪以往转化好或者上周转化好的广告系列,追踪本前半周的转化情况如何若以往转化好或者上周转化好,本前周转化有明显的下降:需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体下降,是的话及时阶梯式下调出价和预算(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)若以往转化好或者上周转化好,本前周转化依然保持的话,结合自己的月预算和占比问题,看是否要加大力度投放,具体观察可参考第2点1.结合四类中的II类判断条件,追踪周一周二已经着手调整过的上周转化不好的数据是否有好转上周高点击无转化点击下降,转化率提升(继续保持出价和预算观察)点击下降,转化率下降,推广占比下降(结合整体出单情况,优化后情况继续观察)点击下降,转化率下降,推广占比上升需分析搜索词报告是否已经分析到位,自动方面该否的词是否及时精确否了,整体的出价是否偏高;手动方面点击是否有集中在某个词上面,查看该词近期以及lifetime的转化情况如何,是否需要做阶梯式降价处理(每次0.02~0.05幅度)或者停掉该词并做相关的拓词处理点击上升,转化率提升继续保持出价和预算观察点击上升,转化率下降需分析搜索词报告是否已经分析到位,自动方面该否的词是否及时精确否了,整体的出价是否偏高;手动方面点击是否有集中在某个词上面,查看该词近期以及lifetime的转化情况如何,是否需要做降价处理或者停掉该词并做相关的拓词处理(参考值:US与欧洲站:正常70+点击,新品100+点击;日本站:正常品 100+点击,新品120+点击)或者ACOS 50%+的广告系列现在是什么情况备注:若以上措施都应对调整过,整体还是没有改善的话,可进一步咨询对接人进一步的策略2.结合四类中的I类和III类,若周二四类数据出来后这两类有做过加大力度(出价上调或者预算增加)的措施,追踪加大投放力度后的转化情况A.若加大投放力度后,曝光和点击明显增加了,但是广告转化下降了,自然整体出单量明显增加需查看是否因为投放力度加大,Listing的排名有明显的提升,有的话则继续观察广告到周六再做进一步调整,看是否需要降低点出价B.若加大投放力度后,曝光和点击明显增加了,广告转化也提升了或者保持,自然整体出单量明显增加继续观察到下周一看进一步的转化情况再进一步分析,依然好的话是否可以为手动拓词;转化下降的话,是否需要结合库存做出价或者预算的阶梯式下调处理(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)调整目的:上周转化差的数据在本周是否有改善;本周前半周数据是否有转化异常,可以在这最佳时间段发现并优化,扼制不必要的花费,提升整体的转化率;调整最佳时间段:冬时令:周四下午四点~周五早上夏时令:周四下午三点~周五早上(夏时令每年3月第二个周日开始,冬时令11月第一个周日开始,所以每年具体日期不一样)调整对象与后台时间选取:结合四类以及后台自定义week to date已更新销量的数据,因为后台销量更新存在两天延迟;Eg: 2017.12.21(周四)下午调整本周数据时,选取周日~周二(即2017.12.17~12.19) Eg:2017.12.22(周五)早上调整本周数据时,选取周日~周二(即2017.12.17~12.19)1.日常的广告指标跟进曝光量点击CPC4.本半周异常数据调整高点击无转化需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体转化差,是的话,及时阶梯式下调出价和预算观察到后半周(出价每次-0.02~0.05;预算每次-5~10)需分析是否因为库存或者差评的影响导致整体转化差,不是的话,需结合观察整体的CPC扣费情况以及最新的竞品情况,分析是否是自己的出价偏高了,还是有最新的竞品出现导致自己的产品的优势下降,下调出价观察的同时,看能不能从客单价或者Listing优化方面着手,恢复自己的优势参考值:US与欧洲站:正常35+点击,新品50+点击;日本站:正常品 50+点击,新品60+点击)或者ACOS 50%+的广告系列
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发布时间: 2022-05-09