《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》思维导图

立即使用

定位有史以来对美国营销影响最大的观念引言沟通的问题 ?传播的新方法 第1章 到底何为定位第2章 心智备受骚扰第3章 进入心智“定位”的定义定位是怎样开始的 新方法:定位传播中最为棘手的一种方式--广告 定位是一种观念,改变了广告的本质。定位最新的定义是:如何让你在潜在客户的心智中与众不同。如果用一个词来描述过去十年里广告发展历程,这个词就非“定位”莫属。大部分的人士都认为“定位”始于1972年。定位已成为广告及营销人员中流行的行话。定位已改变了如今广告游戏的规则定位的基本方法,不是去创造某种新的、不同的事物,而是去操控心智中已经存在的认知,去重组已存在的关联认知。传播过度的社会过度简化的心智尽量简化信息答案是:我们已成为一个传播过度的社会。今天美国人均广告年消费额已达200美元。在传播过度的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。在传播过度的社会中,人的唯一防卫力量不要试图改变人类的心智成了定位理论最重要的原则之一把焦点集中于潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高传播效率。定位思想的本质在于,把认知当成现实来接受,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立想要的“位置”。传播渠道阻塞布朗、康纳利和雪佛兰媒体爆炸产品爆炸广告爆炸在通向心智的道路上,交通阻塞、引擎过热,火气和温度正在同时上升。要想让信息穿越层层的屏障,抵达潜在客户的心智,你必须使用一种尽量简单的方法。信息流失的另一个原因,是我们为传播而发明了太多的媒体。毫无疑问,心智就是战场,就在这仅有10多厘米宽的心智灰质层里打响了广告战。造成信息不断流失的另一个原因,是我们发明了太多的产品用于满足我们的生理与心理需求具有讽刺意味的是,当广告效果降低的时候,广告应用反而增加。这不只表现在广告量上,广告主的数量也在增加。在做广告时,自矜与骄傲一样,都会导致毁灭,傲慢的人最终必将败亡。第4章 心智中的小阶梯第5章 你不能由此及彼第6章 领导者的定位第7章 跟随者的定位定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系。它以这样一个概念为基础,即传播只有在正确的时机和环境下才能实现。进入心智的捷径进入心智的难点广告界的教训产品时代形象时代定位时代阿美利哥发现了什么米什劳发现了什么米勒发现了什么成为第一,是进入心智的捷径。假如你没有第一个进入潜在顾客的心智,(无论是作为个人、政客、还是商家)就会遇到定位上的难题。在心智战中,胜利往往属于进入潜在顾客心智中的第一个人、第一种产品及第一位从政者。在今天传播过度的社会中,用老的、传统的方法去制造信息是不会有成功的希望的回顾一下近代传播业的历程,会有助于了解我们是如何走到今天这个地步的回溯20世纪50年代,广告业正处于产品时代。当时的广告人,把注意力集中于产品的特点及顾客的利益上。声誉与形象比任何明确的产品特点更有利于产品销售。形象时代的建筑大师是大卫·奥格威。他说:“每一则广告都是对品牌形象的长期投资。”今天,广告业显然已迈进一个崭新的时代。在这个时代,创意已不再是广告成功的关键。广告业正进入一个战略为王的时代。在定位的时代,发明或发现某一事物并不够,甚至没有必要。第一,他把新世界定位为独立的大陆,完全与亚洲大陆分开第二,他大量写作,介绍他的发现与理论。近来最成功的广告之一,是米什劳啤酒的广告宣传。是在啤酒消费者心智中第一个建立这一定位的啤酒品牌。通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么,然后去掉其中的诗意或创意用一种单纯、简单的信息,你就能进入潜在顾客的心智。心智有一个针对现有信息量的防御机制,它拒绝其所不能“运算”的信息。它只接受与其状态相符合的新的信息,把其他的一切都过滤掉。你看到的是你想看到的容量不足的容器产品阶梯“关联”定位法“非可乐”定位法忘记成功之道陷阱你尝到的就是你想尝到的。任何广告的首要目标就是提高人们的期望值。在我们传播过度的社会中,人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。这种对人、物、品牌的分类方法,不仅是管理事物的一种便利的方法,而且也是应对生活的复杂性的必需品。为了应付产品爆炸,人们学会了在心智上给产品和品牌分级。最好的办法也许是想象心智中有一个个的梯子。你有了全新的产品后,告诉潜在顾客该产品不是什么,往往要比告诉他们该产品是什么还管用竞争者的定位和你自己的定位同等重要,有时甚至更为重要。关联”定位是一种典型的定位方法。另一个典型的定位战略是悄悄爬上由别人占据的梯子,要想找到一个独特的位置,你必须放弃传统的逻辑思维。你必须做的是到潜在客户的心智中寻找。最为重要的是,成功的定位需要始终如一,必须坚持数年如一日。“忘记成功之道。”( Forgot what made them successful, FWMTS)宣传你的愿望。从心理学上说,这是错的;从战略角度说,这也是错的。愿望不会成为现实。大量做广告也无济于事。“我能行”精神不死不祥之兆“我能行”精神行不通如何与IBM之类的对手抗衡通用电气公司的史密斯和琼斯美国在越南的经历是美国人“我能行”精神的一个典型例子。在抢占心智的战争中,没有竞争机会的产品往往也会落得个相同的下场。不要用事实来挑战认知,赢的总是认知。定位理论点燃了星星之火,首先,你必须承认现实其次,计算机领域里太多人都想做的事情,你不要去做定位在计算机业的作用适用于其他行业。在计算机业管用的知识,到了汽车业或可乐业也能派上用场。只需你抢先成为第一建立领导地位在任何品类中,第一品牌的销量总是大大超过排名第二的品牌。领导者的失败不稳定的平等保持领先的战略什么不该做不断重复抓住每一个机会来自产品的实力迅速回应用多品牌拦截对手用更宽泛的名称拦截对手领先的好处几乎在每一步上,领导品牌都具有优势在某些品类中确实会出现两个领导品牌并驾齐驱的情况。但这些品类也确实是在本质上就不稳定的。你迟早会看到其中一个品牌占了上风,最终形成稳定的5:3或2:1的局面。领导者可以为所欲为在短时期内,领导者的地位几乎坚不可摧。光凭惯性就能维持下去。领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。只要公司拥有第一的位置,就再没有必要去做广告高呼:“我们是第一!”。必须用潜在客户的标准来确立领导地位。建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。维护领导地位的主要因素则是强化最初的概念,这是评价一切跟随者的标准。不幸的是,领导者往往觉得自己的广告读起来很亲切,觉得自己不会出错。应该克制自己的傲气。一旦发现哪种新产品有市场前景就马上跟进推出。企业的实力来自产品的实力,来自产品在潜在客户心智中所占据的定位。时间是关键。你得在新产品还没有在潜在客户的心智里扎根之前就主动去拦截它。领导者只要拦截住对手的行动,就能永远走在前面,无论风向如何。每一种品牌都有一个独特的定位。以便在潜在客户的心智里占据一定的位置。所以说,多品牌战略实际上就是单一定位战略,以不变应万变的战略。什么会让领导者失去领导地位,当然是变化。领先者还可以通过扩大其产品的应用范围而获利。领导者—即占有最大的市场份额的公司—同样有可能拥有该市场中最高的利润率。由这种绝对领先地位造成的发展势头在以后的许多年里肯定会带动公司顺势而进。使公司强大的不是规模,是品牌在心智中的地位。第8章 重新定位竞争对手第9章 名字的威力第10章 无名陷阱第11章 搭便车陷阱跟风的危险寻找空位尺寸空位高价空位低价空位其他有效空位工厂空位技术陷阱满足所有人需求陷阱跟风产品不能达到理想的销售目标,因为其重点放在“更好”而不是“速度”上面。在大公司的业务结构里寻找薄弱环节。找出空位,然后填补上去要想找到空位,你必须具有逆向思考的能力,反其道而行之空位就是尺寸向潜在客户心智中越大必然就越好的假定提出了挑战。价格是一种优势,如果你是该品类中第一个建立高价定位的品牌,情况尤其如此要在广告中建立高价的定位,而不是在商店里。性别也是一个空位。在给一项产品定位时,什么也比不上成为第一。通过满足所有人的需求去赢得胜利,根本办不到。如果不做出选择,在激烈的市场营销战争中将不会取胜。对新产品来说,低价空位往往是不错的选择找空位时经常犯的错误是填补工厂里的空位,而非人们心智里的空位如果人们心智里没有空位,实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。创建自己的空位重新定位阿司匹林重新定位雷那克斯重新定位美国伏特加重新定位品客重新定位李施德林重新定位与对比性广告重新定位合乎道德吗公司必须通过给已经在人们心智里占有的竞争对手重新定位来创建空位。一个简单但有效的重新定位战略便使它有了今天的地位。为了使一项重新定位战略产生效果,你必须对竞争对手的产品有所评论,从而改变潜在客户对竞争对手的产品而不是你的产品的认知。人们喜欢看到达官贵人被曝光,喜欢看到那些泡沫破裂在人类心智中某个小小的角落里,有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进那个箱子里,就没戏了。你只要想出一个好的定位,就能有机会开发一个成功的品牌。“我们比对手强”的说法不是重新定位,这叫对比性广告,要想登上他们心智中的阶梯,就得把你的品牌与早已在那儿的品牌联系起来。重新定位中保持诚实与公平,让竞争对手时刻警惕。重新定位合法吗允许播放提及对手品牌的商业广告。名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。如何选择名字如何避免不恰当的名字何时可用无意义的名字坏名字也能变成好名字公开产品的本质好名字和坏名字航空公司的糟糕名字阿克伦的双胞胎托莱多三兄弟混淆不清的“大陆”过犹不及的名字你必须起一个能启动定位程序的名字,一个能告诉潜在客户该产品主要特点的名字。起一个有分量、接近通用的描述性名字可以防止对手跟风挤进你的领地。好名字是长期成功的最好保障。名字也会过时,从而给反应敏锐的竞争对手留出空位。科学技术不断创造出新的、改进型的产品。你如果想改变人们根深蒂固的观念,通常要做的第一步是换个名字第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名。你看到的是你想看到的。一个坏名字或者不合适的名字会引起一连串反应,这些反应只会巩固你原先就有的不好的印象。名字是信息和心智之间的第一触点。决定信息有效与否的,不是名字在审美意义上的好与坏,而是名字起得合不合适战略:推出一个好品牌,最终用它做公司的名称。将通用名称转化为一个品牌名,使消费者把注意力集中到公司的主要业务上。这还不只是限于“集团”或“公司”的范围。名字太形象、太具指向性,有时会过犹不及,尤其是用在大众消费品领域。发音缩写视觉缩写成功无捷径心智靠耳朵运转过时的名称因果不分首字母缩略词名称与电话簿这里面有一个原则,叫做发音首字母缩写。公司是视觉导向,为了提升名字的视觉效果费尽周折,却没有考虑到它听上去如何一旦你成了天下第一、名声远扬,名字再用缩写就不会有歧义了。定位是终生的事业,是长期的过程。现在取的名字,其效果也许要到很多很多年之后才会显现出来“大脑靠耳朵而不是靠眼晴来运转的。”电台广播才是首选媒体。平面广告则抽象得多。在我们这个到处使用首字母缩写的社会里,心智提出的第一个问题是:“这些首字母缩写代表什么?”世上没有永远不变的东西。时代在变,产品会过时,市场起起落落,企业合并也是常事。时候一到,公司必须给自己改名字。你只有使自已出名后才能用简称,不能把这个因果关系给颠倒了。人们经常忽略的另外一件事是,在取名字的时候如何在电话本中找到它。第12章 品牌延伸陷阱第13章 品牌延伸何时有效第14章 公司定位案例:孟山都公司第15章 国家定位案例:比利时企业的联合两种不同的战略分而治之新产品需要新名字跷跷板原则匿名的价值在产品时代,事情要简单一些,因为每家公司都只生产一类产品。联合企业,即不专门生产任何东西的企业。通过开发或收购,这种联合企业随时都可能打入任何一个它认为有钱可赚的领域。内部开发外部并购为了说明使用与公司名称相独立的名字的好处,不妨比较宝洁公司和高露洁-棕榄公司的战略用一个广为人知的名字命名一个刚上市的产品几乎是必错无疑的。要想让新产品获得成功,就应给它立一个新阶梯。新阶梯,新名字。就那么简单。从顾客心智出发,就能看出错误所在。一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品;一个上升,另一个就会下降。企业总想搭便车的原因之一是,它们低估了匿名的价值。在政治、营销和生活当中,没有名气也是一种资源,但过多的宣传很容易将其浪费掉为了在潜在客户的心智中建立一个定位所谓品牌延伸,就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。由内而外的思维方式由外而内的思维方式JC彭尼与永久看待名字的两种方式蛋白质21是什么Scott是什么Life Savers是什么什么是永备100毫米的失败玉米油衰败记咖啡杯争夺战护手霜的竞争无糖可乐之战逆向品牌延伸逻辑都在品牌延伸那一边。但不幸的是,真理却不是。品牌延伸有什么不对的?这纯粹是明确而又固执的由内而外的思维结果我们不妨从潜在客户的角度看品牌延伸,对这个问题进行逆向思考。定位越稳固,这种替代现象往往就发生得越加频繁。实际上打入人们心智的根本不是产品,而是该产品的“名字”潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的由内而外的思维方式是通往成功的最大障碍,由外而内的思维方式则大有裨益。消费者和制造商看问题的方式完全不同。最容易毁掉个品牌的做法是品牌廷伸在Scott案例中,所占市场份额大并不意味着公司就拥有领先地位。更重要的是在人们心智里占据的份额要大。成为第一的优势加上不使用品牌延伸名称的优势。定位的精髓所在:用你的品牌名称代表通用名称,从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。你不必第一个打入市场也能成为大赢家,但你必须在人们心智中成为第一这是逻辑把你引入歧路的一个典型例子。通用食品公司开局失利。由于用了 Maxim这个从麦斯威尔延伸出来的名字,公司立刻变得不堪一击。更好的名字加上更佳的战略有时能克服在同类产品中屈居第二的不利因素呵护的成功反映了一个重要的定位理念。竟争对手推出的延伸产品往往给了你一次机会。喝可乐的人认为无糖百事不如传统的百事可乐,Tab却是独立的品牌。尽管品牌延伸通常是错的,但反其道而行之却可行,人称反品牌延伸“拓宽基础”。特点;同样的产品,同样的包装,同样的标签,不同的只是用途短期优势长期不利购物单检验法酒保检验法Packard是什么凯迪拉克是什么雪佛兰是什么大众是什么沃尔沃是什么名字是橡皮筋行事规则品牌延伸能够继续流行的原因之一是,它在短期内确实有一定的优势。潜在客户在一开始认可延伸品牌之后,绝对不确定到底是不是有这样一种产品。来得快,去得也快。品牌延伸容易被人忘记,因为它们在人们心目中没有自己的独立位置。品牌延伸的经典测验法是购物单。品牌延伸之所以祸害无穷,是因为这种疾病潜伏好多年才会发作,是一个缓慢而不易被发现的过程你如果只说出品牌名,酒保会给你什么?升级版的品牌延伸。它们的后果通常是:价格提高了,销量却不好。谁会花高价买低价品牌的东西?品牌降级延伸的问题正好相反。降级产品往往能立刻获得成功其后遗症则发生得晚一些。凯迪拉克是大型豪华轿车,国产豪华轿车中最好的品牌从长期来看, Seville不利于对奔驰的挑战做出最有效的回答:后者是另外一家汽车公司的高价品牌,由一家独立经销商销售。你都可以问你自己一个老问题,从而知道自己在定位上有没有差错。这个问题就是:它是什么?雪佛兰是什么?是一种陷入“满足所有人需求”陷阱的轿车。一种产品若想让所有人喜欢,最终只会落得个无人问津的下场。第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空位并且出色地加以利用的结果。第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。 第三幕是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如一种车型?这不仅可能,而且是事实。许多公司试图实行一种更加合适的品牌延伸形式。它们延伸的不是产品,而是延伸产品背后的概念。成了概念性品牌延伸的又一个受害者。它可以拉长,但不能超出某个极限你把名字延伸得越长,它就变得越脆弱。(1)预期销量。有获胜潜力的产品不该用,而产量不大的产品则该用。(2)竞争。在没有竞争的地方不该用,在竞争激烈的领域里则该用。(3)广告支持。广告开支大的品牌不该用,广告预算小的品牌该用。(4)影响。创新产品不该用,一般产品如化学品该用。(5)经销。上货架的产品不该用,由销售代表上门推销的产品该用。公司的买卖名字问题再度出现名字要意有所指多样化解决不了问题孟山都之路生活中的化学常识孟山都劳有所得其实,许多公司都在被买进或卖出,只是名义不同罢了。首先是名字。尤其重要的是名字。即使起了一个合适的名字,公司的定位工作仍未完成,你公司的名字应当意有所指。你的公司如果在潜在客户心智中的产品梯子上占据首位,你就能肯定,他们同样也会认为你的员工素质最高。如果你不是首屈一指,却告诉潜在顾客你的员工素质最高,那么,这种自相矛盾的结果通常对你不利除了“人”,最常见的公司定位主题当属“多样化”。实际上,定位和多样化这两个概念南辕北辙。事实是,潜在顾客心智里的强大定位是建立在重大成就而非宽泛的产品线上的一个简单明确的公司定义是定位工作的好起点。公司应该第一个去做某件事情,以此来成为领导企业,而不是自称如何领先于人。孟山都这样的公司有可能在三个领域里树立其领先地位(1)产品领先(2)运营领先(3)行业领先告诉公众化学物质既有危险,也有益处。“没有化学物质,生命不可能存在”在生活中,时机就是一切。“建立化学工业形象的运动,”在公司定位工作中,领导地位是可以在银行里兑换成现金的。无论你是化工企业、银行还是汽车制造公司,只要客户对你有好印象,你就永远比竞争对手做得出色第16章 产品定位案例:奶球第17章 服务定位案例:邮递电报第18章 给长岛的一家银行定位比利时航空公司的处境给国家而不是航空公司定位美丽的比利时三星级城市后来发生了什么在潜在顾客心智的国家阶梯上,比利时如果还在这个阶梯上的话,也只能位于倒数几层。比利时航空公司最有效的战略显然不是给企业本身定位,而是给国家定位。一旦目标明确,寻找定位就不难了比利时是个十分美丽的国家,拥有许多吸引有经验的欧洲游客的东西,如有趣的城市、古老的宫殿、博物馆和美术馆。这里有一个严重的教训:本地人的认知往往和外来者不同。“美丽”这个概念虽好,但的确不足以作为宣传旅游胜地的主题。要想把一个国家定位成旅游目的地,需要有一些吸引他们在此地至少盘桓数日的景点。解决规模问题的答案是从《米奇林指南》( Michelin Guides)里找到的。一个成功的定位项目要求其负责人长期投入全军上下每一个成员都必须对战斗目标有一个统一的认识。复杂是定位的大敌,简单是定位的真谛。第一步重新定位竞争对手耐吃的糖果效果如何任何定位项目的第一步都是先了解潜在顾客的心智。奶球的最佳潜在客户是那些在糖果店里进进出出至少有好几百回、老练的糖果购买者。使奶球进入孩子心智的唯一办法是,设法给棒状糖果品类重新定位与棒状糖相比,一盒奶球能吃很长时间。比阿特丽斯食品公司奶球的销量超过以往任何时候。定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智中而不是产品中找到的。在美国,它是比棒状糖更耐吃的糖果。视觉vs语言电子邮件低价电报快速信件低价vs快速如果宣传的是邮递电报之类的服务,首选媒体是电台,因为它是以语言为主的载体。邮递电报( mailgram)是美国最早的电子邮件邮递电报一个工作日内就能送到。最初为邮递电报设想的定位主题很简单:“邮递电报:作用跟电报相同,费用却是它的一小部分。 “邮递电报:传递重要信息的新型快速服务。”有一件事情没有变。那就是这项服务背后的定位概念。第19章 给天主教会定位第20章 给你自己和你的职业定位第21章 成功六步曲长岛银行业的状况绘制潜在客户的心智地图制定战略多年来,长岛信托公司是长岛银行业的领导者。它是当地最大的银行,营业点最多,营利最多。一项新的法律允许银行在整个纽约州开设分行。通过正规的定位调研手段绘制潜在客户的心智地图可能是极其有用的。“绘制潜在客户的心智地图”这项工作一般是通过一种叫做“语义差异”的调研方法来完成的。而潜在客户给予长岛信托公司的唯一评价是“定位于长岛”。最好的定位理念往往就是这么简单,简单到了大多数人对之熟视无睹的地步。身份危机失去影响教会的作用是什么福音教师实施定位结果如何定位思维被应用到了天主教会上天主教会的传播工作可用杂乱无章来形容。最令人困惑的是缺乏一个对新教会的明确定义。天主教会的道德权威地位没有得到很好的宣传。“天主教会在现代社会的作用是什么?”天主教会必须用简单、明确的词语回答这个尚未得到答案的问题。你还得依靠《圣经》来寻找答案从圣经上可以明确地看到,耶稣把教会看做是“福音教师”。一旦分离出显而易见的概念,下一步就是寻找实施它的方法。首先也是最重要的一步是进行布道培训还可以在宣传活动中采取许许多多的其他手段,但全都要围绕教会是“福音教师”这个主题来精心策划构筑。要点是,定位战略一旦确定,就为该组织的所有活动指明了方向要想说服天主教会的管理层实施这个解决方案实在是太难了。定义自己要能犯错误名字要合适避开无名陷阱避开品牌延伸陷阱找匹马骑你是什么?人和产品都有相同的问题,想让所有人都满意。关键在于潜在顾客的心智。第一步是找出你自己的定位概念任何值得做的事情都值得一试。如果是不值得做的,那就根本不该去做。别太肯定。多年来,我们曾建议许多商界人士改名字,至今还没有一个接受建议的。许多商界人土本人及其企业都身受首字母缩写之苦。你只有在人人都知道你的情况下才能这样做。混淆不清是成功定位的大敌他理应有一个独立的形象。你必须在公众心智里留下一个轮廓清晰的形象,甚至可能连你赫赫有名的姓氏都不该用更加努力很少成为通往成功之路,更加聪明才是更好的办法。1.第一匹马是你所在的公司2.第二匹马是你的上司3.第三匹马是朋友4.第四匹马是好的想法5.第五匹马是信心6.第六匹马是你自己第22章 定位的游戏规则附录A 特劳特思想应用第一步:你拥有怎样的定位第二步:你想拥有怎样的定位第三步:谁是你必须超越的第四步:你有足够的钱吗第五步:你能坚持到底吗第六步:你符合自己的定位吗局外人的角色局外人不能提供什么定位需要逆向思维。定位需要从潜在消费者开始,而不是从自己开始。唯一的可行之道是将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系第二步该是拿出水晶球,找到从长期来看可以拥有的定位。最好聚焦自己的专业,让自己成为独一无二的专家,而不是什么都干的通才。不要对市场领导者进行正面攻击绕过障碍要比穿过它好得多。最好是选择一个别人没有完全占据的定位成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标抢占人们的心智需要金钱支持建立定位同样需要金钱支持,保住已建立的定位同样需要金钱支持。要应对变化,有长远的眼光很重要。要选择基本的定位并坚持下去定位需要积累,利用的是广告的长期特性。需要年复一年地坚持。有创意的人通常不接受定位思想,因为他们觉得这限制了他们的创造性。定位理论确实限制了创造性。局外人不了解公司内部事务,因此更清楚外部——潜在顾客心智中——发生的一切局外人很自然地习惯外向思维 一个词,奇迹。尽管人人都在用着“定位”这个词,我们仍然不太敢肯定,许多广告人是否了解这个词的真正含义。必须理解文字如今,要想获得定位成功,思想要灵活。你必须能选择和使用那些不受历史书和词典影响的词你必须选择那些能引发出你想传达之意义的文字必须理解人语言是心智的通货。人们用词语思考,选择了正确的词语,就能影响思维过程本身。必须对变化持谨慎态度世界虽变化万千,但万变不离其宗。生活如万花筒般瞬息万变,新花样层出不穷、转瞬即逝。要有眼光变化是时间大海上的波浪为了应付变化,你必须有长远的眼光确定你的基础业务并且坚持到底。要有勇气建立领导者定位靠的不仅是运气和时机,还要靠趁别人驻足观望时奋力一搏的决心。要客观要简单化要精明要有耐心要有全球视野要他人导向什么是你不需要的定位就像打乒乓球一样,最好由两个人来玩本书由两个人合写绝非偶然好想法只有在相互切磋的气氛中才能得到改进和完善。只有显而易见的想法才能行得通传播的信息量太大反而会妨碍成功。说它简单是对的,但说它容易则不对难就难在要找到一个既无人占领又有效的定位这就需要有高超的克制能力又要精明。地域式推销是一种办法分人群推销是另一种办法分年龄推销是第三种办法分销渠道也是一种推销技巧不要忽略全球化思维的重要性营销正在变成一场世界性球赛营销人员分两种,一种是自我导向,一种是他人导向。他人导向型营销人通常对事物看得更清楚他们把注意力放在竞争对手身上他人导向型营销人像将军巡视战场那样观察市场他们找出竞争对手的弱点加以利用,并且学会避开对手的长处你用不着有营销天才的名声你要想往上爬,就必须遵守定位游戏的规则。附录B 企业家感言王老吉:6年超越可口可乐东阿阿胶:5年市值增长15倍·“棒!约翰”:以小击大,战胜必胜客IBM:成功转型,走出困境连花公司:绝处逢生西南航空:超越三强结果,欧洲人居然以为是阿美利哥·韦斯普奇发现了美洲,并以他的名字来命名新大陆。任何人都能运用定位在人生游戏中领先一步。如果你不懂又不会使用这一原则,无疑会把机会让给你的竞争者。
106
3
7
发布时间: 2021-01-22